5月22日，抖音度业单季抖音发布2024年一季度业绩。发布去年Q1，年季京东刷人气排名抖音收入为294.08万元，绩创环比下降16.6%；经调整净收益为43.88万元，历史环比下降10,347.6%，新高创单季历史新高。抖音度业单季袁记短视频热门业务教程网

两项核心财务数据均超市场一致预期，发布尤其是年季赢利能力明显下降，喻示着公司高质量下降底色。绩创

与此同时，历史抖音还即将宣布启动新一轮股票回购计划。新高据公司公告，抖音度业单季抖音计划自2024年股东会议结束后，发布未来五年回购总金额不超过160亿港元的年季股票。

对此，资本市场给与了积极反馈，5月23日，在美股盘面不振的情况下，抖音当日尾盘高开4%，全天量价齐升，逆势收涨1.72%。

才能交出这样一份亮眼的京东刷人气排名成绩单，离不开抖音对内容和商业化的持续精耕。

一、优质内容塑造流量基本盘

互联网的核心在流量，而短视频无疑是当下人们注意力最集中的地方。

按照QuestMobile发布的2024节日报告数据，人们在短视频上耗费总时长达到31%，位列第一。

作为短视频赛道的佼佼者，抖音的流量自然也保持着高速下降。

去年Q1，抖音应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97

亿，分别环比下降5.2%和6.6%，用户规模再创新高。

据悉，抖音应用的每个日活跃用户日均使用时历时129.5分钟。用户数目和黏性的共振，持续巩固抖音的用户护城河。2024年Q1，用户总使用时长环比下降8.6%。

才能把握“流量密码”，本质上还是在“内容为王”的时代，抖音不断弘扬“用户至上”理念，用更多样化的内容满足用户需求。

例如，近三年互联网短剧市场井喷，凭着高能剧情以及短平快的叙事风格成为了大众注意力焦点。而抖音早在2019年末便在此领域布局，是业内布局最早、耕耘最深的平台之一。

截止2023年末，抖音星芒短剧上线短剧总数近千部，浏览破亿的热卖短剧达到326，其中有68部浏览破3亿。相关内容题材覆盖了时代曲调、国韵古风、青春励志、家庭共情、都市职场等多个维度，日活用户达到2.7亿。

不仅据悉，抖音对于愈发垂类的内容领域也在持续精耕。

从村BA到小型村歌竞演活动“乡村超级碗”，从“精彩春耕”到“抖音农技人”评选，抖音通过体育、三农等极具特色的垂类内容深入广大群众生活，叠加自身去中心化的内容分发逻辑，吸引了一大批高黏性的用户群体。

优质内容打造了稳固的用户护城河，这为抖音不断带来新的想像空间。

二、商业化步入稳下降阶段

仅靠流量征服资本市场的时代已经过去，怎样实现高质量商业化才是当下投资者最关心的事情，也是抖音才能倍受机构认可的关键。

1）电商业务高速下降

抖音建立的以信任为基础的社交关系，天然适宜在电商赛道沉淀、变现。

比如抖音近来涌现的主播“王北四在西南”，5月8日首次直播带货，就领到了令同行刮目相看的成绩——200多万关注，13个小时直播收获近千万GMV成交。本来只是内容创作者的她，也为短视频创作者精耕电商打了一个样。

继今年越过GMV万亿大关后，明年Q1，抖音电商GMV继续保持高速下降态势，环比下降28.2%达到2881万元。

一方面，这得益于抖音在内容电商上的持续精耕。作为以内容起家的短视频龙头，抖音本就以算法推荐见长，内容领域的供需匹配能力可以挺好迁移到电商消费上，再叠加平台上用户之间更具信任的社交关系快手接单平台业务，内容电商持续下降的逻辑早已得到兑现。

但更重要的是，抖音对于用户需求有了更深层次的认识。

例如抖音在做好先前的内容电商之外，还在不断发力泛货架场景。去年Q1，抖音的泛货架图式GMV下降超过盘面，占总GMV比列约25%。

通常来说，内容电商尚且可以充分发挥抖音的算法优势，但主要解决的还是用户的非确定性需求，对于近年不断下降的确定性消费需求，泛货架他者提供了解决方案。

2024年Q1,商品搜索GMV环比下降128%，搜索下单转化率高出盘面近2倍。这意味着越来越多的用户在抖音上满足自己的确定性消费需求，这也构成了抖音电商新的下降动能。

为了更好提高泛货架的供给能力，抖音电商逐渐放开泛货架场景的流量入口，并结合涨粉能力建设、川流计划等，从各个维度为店家赋能。去年Q1，泛货架图式日均动销店家环比增长超50%。供给端的日渐旺盛也吸引了更多卖家伫足，去年Q1，泛货架图式日均卖家环比增长超60%。

据悉，抖音的“便宜好物”理念同样也是满足了消费者对于性价比的需求，去年Q1，50元价位带以下的商品销量开始大幅度提高。

对店家的充分赋能带动平台商品供给能力的急剧提高，也让更多优质商品得到更多流量。由此，用户得到便宜、商家生意更好、平台生态愈发繁荣，实现三方共赢。

2）广告双循环带来确定性

从变现路径来看，广告是抖音将自身流量势能商业化最快捷的方法，也是贡献产值最大的蓝筹股。

去年Q1，抖音的广告收入环比下降27.4%达人民币167万元，占总收入的比列达到56.6%。

这部份业务下降动能来自内外双循环的共振作用。

内循环广告主要来自平台内部的达人和店家投流，本质上是为相关主体的电商业务所耗费的营销费用，而后续的卖货行为又主要是在平台内部完成，商业闭环让抖音的电商业务和广告业务可以充分发挥协同作用。

去年Q1，抖音进一步加强了全站推广产品的能力，让店家才能更好触客、获客、转化的同时，也提高了广告投放的意愿和疗效。获悉，商家用全站推广产品或智能托管产品进行营销推广的消耗达到了内循环整体消耗的30%。

外循环广告主要是站外广告主投放，其本质是平台流量的直接变现，用户数目和黏性的不断提高，为这部份业务的持续下降提供了良好底泥，叠加经济复苏提高广告主预算，外循环广告业务持续下降的确定性急剧增强。

短剧、游戏、教育等行业就充分享受到了抖音营销服务赋能，因而也成为外循环广告下降的主要支撑。去年Q1，短剧日均付费消耗环比下降超4倍；抖音小程序游戏营销跑通了In-AppsAds模式，提高了游戏顾客的营销消耗；教育行业的营销消耗环比下降接近翻番。

无论是电商，还是广告，甚或是其他变现路径，根本上都是抖音将流量势能转化的一种形式，在这个过程中，要让店家和用户都能以尽可能低的成本和尽可能高的效率满足所需，离不开抖音技术的支撑，尤其是AI技术。

此外，抖音研制视频AIGC产品“盘古”推动获客成本环比增加62%、数字人直播AIGC产品“女娲”转化率接近顾客真人水平，而且支持超过2200路数字人24小时同时上映，降本增效成绩明显。

更重要的是，AI大模型可以在素材的生产、理解、分发和承接上，提供全链路解决方案，这让越来越多的行业不止是在抖音商投放广告，而是将整个生意链路都置于抖音上，为抖音的商业化带来了更多想像空间。

三、结语

中国经济复苏得到了越来越多国际大行认可，恒指市场也在持续修补，恒生指数从1月急跌累计跌幅超过25%。在这一背景下，这些基本面越来越好的核心资产更容易得到市场追捧，抖音正是其中之一。

自1月急跌以来，抖音股价累计跌幅超过45%。此前中报公布后，光大建投、海通期货等多家券商便发布研报，抒发了对抖音赢利能力提高的正面想法，其中中信期货进一步强调，抖音早已步入收益释放期，经调整后的营收率有望持续改善。

受业绩利空推进，多家机构下调对于抖音的目标价预期。

中金公司维持对抖音的“跑赢行业”评级，下调目标价7%至75英镑。摩根大通觉得，强劲的电商GMV下降和集团收益率提升抖音接单平台业务，将提高投资者对抖音下降可持续性的信心，给与公司“超配”评级，目标价95港元。

机构的一致性看好也不难理解，其实像抖音这样一个越来越懂得商业化且乐意加强股东回报的高下降平台，值得持续关注。

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